עד לפני כמה ימים הופיעו באנרים של פרסומות לסימילאק באתרי אינטרנט מרכזיים, ועליהם השאלה "מה משותף לבן של ד"ר שפירא ולתאומים של פרופ' ראובני?" התשובה היתה "סימילאק", ובבאנר הוסבר שסקר שנערך בין רופאי הילדים הראה שסימילאק הוא הבחירה המועדפת שלהם עבור משפחותיהם.
האמנם? נשמע מעניין. שלחתי פנייה אל שירות הלקוחות של סימילאק, דרך אתר החברה, וביקשתי פרטים. נעניתי במייל שבו התבקשתי להשאיר מספר טלפון זמין, וכך עשיתי. למחר התקשרה אליי ג'ודי, שהציגה את עצמה כדיאטנית בסימילאק, והתעניינה בחביבות במה אפשר לעזור.
ג'ודי התפלאה לשמוע שאני מבקשת לדעת פרטים על הסקר – כמה רופאים כלל, היכן ומתי נערך, ומה היו האופציות שנכללו בשאלון. הצגתי את עצמי כאמא עם רקע אקדמי שרוצה לדעת על מה מבוססת הפרסומת. החביבות שלה התחלפה במהירות בטון עוין כשביקשה לדעת למה אני מבקשת את המידע. בכל מקרה, היא פירטה את הנתונים הבאים: את הסקר ערכה חברת M.A.P, בקרב מדגם ארצי מייצג של רופאי ילדים, באוקטובר-נובמבר השנה.
ארצי – הכוונה שנערך בישראל? שאלתי.
ג'ודי לא ידעה לענות.
כמה רופאים נכללו בסקר?
מדגם מייצג, ענתה ג'ודי.
מה היו האופציות? אילו עוד סוגי תמ"ל נכללו?
גם את זה ג'ודי לא ידעה.
תוכלי לברר הלאה ולחזור אליי עם תשובות מפורטות יותר?
לא, היתה התשובה. אבוט, יצרנית סימילאק, היא חברת תרופות, ולא היו מסתמכים בפרסום על משהו לא רציני.
אוקיי, אז אפשר לקבל עוד פרטים על המשהו הרציני הזה?
לא.
זה בטח רק צירוף מקרים, אבל תוך כמה ימים כבר ירד הקמפיין הזה, וסימילאק מפרסמת באנרים אחרים.
אם מסימילאק לא יגיעו תשובות, אולי מגוגל? גוגל לא מצא לי חברת סקרים בשם M.A.P או כל פרט נוסף על הסקר, אבל מסתבר שקמפיין דומה של סימילאק כבר עורר מהומה קטנה בעבר: סימילאק בחרה לציין על אריזות איזומיל, מתוצרתה, שהמוצר הוא "הבחירה הראשונה של רופאים" (1st Choice of Doctors). מיד ג'ונסון, אחת החברות המתחרות, ניסתה ב-1999 למנוע את השימוש בביטוי זה, בטענה שהוא מטעה: גם אם על כל שני רופאים שמעדיפים סימילאק יש רק אחד שמעדיף אנפמיל (התמ"ל של מיד ג'ונסון) אין זה אומר שמדובר בהעדפה חזקה, ואין זה אומר שהבחירה נעשית מטעמים מקצועיים. בערכאה ראשונה הסכים בית המשפט עם מיד ג'ונסון, אך סימילאק זכתה בערעור והביטוי נשאר על אריזות המוצר.
בניו זילנד דווקא הסכימו עם מיד ג'ונסון, והתווית נחשבה לפרסום מוטעה.
מה באמת שואלים בסקרים כאלה? האם משווים בין כל סוגי התמ"לים הקיימים כיום בשוק? האם כוללים גם את ההנקה בין האופציות שהרופאים מתבקשים לבחור? ואם באמת יש יותר רופאים שבוחרים בתמ"ל כזה או אחר, וזה מה שנאמר בפרסומת, האם זה משפיע על שאר הצרכנים בבואם לבחור קופסה מן המדף? זה באמת משנה מה הרופאים אומרים על תמ"ל זה או אחר?
ועוד איך, והיצרנים יודעים את זה. באחת הרשומות הראשונות בבלוג ציטטתי את סמנכ"לית השיווק של סימילאק, שהסבירה בדיון של ועדת הכנסת מדוע החברות משקיעות כספים רבים כל כך כדי לזכות בבלעדיות על חלוקת התמ"ל שלהן ליולדות בבית החולים: "ממחקרים שערכנו במשך כמה שנים עולה, שאחד הגורמים המשפיעים ביותר על בחירת הפורמולה, ובכלל זה על השימוש בפורמולה, הוא עצם העובדה שבית החולים משתמש בפורמולה לתינוקות. מבחינת האם בית החולים הוא גושפנקא מספיקה בשביל להגיד שאם בית חולים משתמש, אז גם אני יכולה לעשות את זה. במיוחד בבחירת המותג שמופיע בבית החולים. רוב האמהות שיוצאות מבית החולים משתמשות באותו מותג, ולא בכדי. זאת אומרת בית החולים משמש עדיין כגושפנקא מאוד משמעותית."
ועוד משהו שגוגל מצא לי. רון מאיו, מנכ"ל חברת מדיצ'י, יבואנית אופטימיל, בראיון לכלכליסט : "אני חושב שהשיווק הכי טוב מגיע מקופת חולים, בתי חולים, חוגי בית, שם התפוקה הרבה יותר גדולה," הוא אומר, ומוסיף, בעניין שיתוף הפעולה שלהם עם קופת חולים מכבי: "זה דבר שאמור להקפיץ אותנו."
קפה על חלב 